第二期中央企业领导人员经营管理培训班
TechMark管理实战模拟课
清华大学导师 陈桦

　　“TechMark管理实战模拟虐我千百遍，我待TechMark管理实战模拟如初恋！”

　　9月19日，又一清华大学美女老师陈桦携TechMark管理实战模拟课闪亮登场。这门《投资收益最大化》TechMark管理实战模拟课持续了两天一夜，让参加清华经管学院中央企业领导人员经营管理培训班（EMT）的60位学员备受虐心、虐肝、烧脑、暴头，但历经一场从未有过的心身煎熬后，每个人感慨收获了太多的体验与醒悟。

 

 

 

　　TechMark管理实战模拟模拟的商业环境非常接近真实的商业竞争环境。60位学员被分成5个小组分别运营五家创业公司，在木星世界的三个不同国家市场（分别为尤菲亚、纳达卡、）生产同一种产品雷墨磁（可细分三大类型，分别简称雷1、雷2、雷3），从同一个起点开始展开竞争，公司未来的发展差异取决于各家公司战略决策、战略执行和公司运营能力，更是对团队意识和精神的检验。规则就是经过6期财务期后实现如下五项指标方可赢得最高大奖：（1）期终股票价格大于等于$168；（2）期末销售额增长率大于等于5%；（3）期末毛利率大于等于35%；（4）期末存货资产比大于4%且小于9%；（5）期末资产负债率小于等于25%。

　　五家模拟公司推选出一名CEO来带领整个新的管理团队。非常有趣的不仅是各公司五花八门的企业名称和CEO产生的方式，更有意思的是，像真实的商业世界一样，新任的CEO还必须做一场就职演说。五组五家公司CEO分别介绍了企业的组织架构和竞争战略。

 

第一科创CEO
余 青

 

　　“第一科创”将以“让科技改变生活，让创新改变未来”为使命，以“产品引领科技创新，文化创造企业卓越”为战略，采取产品和市场有机结合的竞争策略。

华阳股份CEO
周海涛

 

　　“华阳股份”将以“成本与差异化战略综合运用”为竞争策略，打造具有竞争能力的制造企业。

“MARK3”CEO
史红卫

 

　　我们每三个成员一个组，围绕运营、研发、市场等业务来进行管理，以“小团队创新”为特色的组织架构，树立“以变应变”的竞争策略。

百胜集团CEO
徐 斌

 

　　我们将采取了钜阵型结构的组织架构，抓住客户、研发、成本、需求等核心要素，特别关注和研究市场的特点制定竞争策略。

五行科技CEO
龚启华

 

　　我们将“走高端”定为竞争战略，组织架构突出设置了产品经理、市场经理，从而实现市场引领战略。

　　整个培训分为6期决策。每次决策只有90分钟的时间，各公司要在这短短的时间内分析上期财务资产负债表、损益表了解企业的经营状况，了解产品特性，市场占有率，库存情况，竞争对手策略等，从而根据本期市场状况，迅速决定产品定位、研发指标、研发预算、产能规模与市场需求相匹配的决策分析与执行、产品生产成本、市场成本、新市场开发规划、市场营销策略、竞争策略的制定等一系列的决策行为。然后，各公司确定各自决策数据后，将填好的决策书交由董事会（培训老师），经过计算机模型运算得出决策结果，投影屏幕上立即展现出各公司的竞争格局及结果。老师一边评点，一边循序渐进地讲授管理概念，并引导我们全盘考虑战略和战术。然后，各家公司的员工又回到各自公司中根据新的形势趋势进行又一轮讨论和决策。

 

 

懵懵懂懂——第一期决策

　　大多公司和大多学员基本上是带着半懂半不懂的状态进入角色，自然一个比一个懵懂与迷惑，也就注定这一期有着诸多的笑话与花絮。一番“摸着石头过河”的大胆尝试后，五家公司的决策结果呈现在大屏幕上。

　　花絮一：5家公司不约而同选择了雷1在尤菲亚市场。陈桦老师开玩笑地说，可以预见未来竞争将是怎样的血光冲天；

　　花絮二：5家公司全部采用了债务杠杆，资产负债率分别达到了：43%、48%、50%、49%、47%。

　　花絮三：第二组“华阳股份”、第五组“五行科技”因研发费用不够，导致各自一个产品开发失败。正是这个小小挫折，使两家企业落后在起跑线上，当然，这也许并非坏事，这为“五行科技”注入了追赶的强大动力。

　　花絮四：第一组“第一科创”以23%的销售额市场份额、5700万$的当期销售额、35%的毛利率、410万$的当期利润、13%的平均ROE、113$股价等指标处于了领先位置。

　　花絮五：第四组“百胜集团”却采用高价策略实现了43%的毛利润率，成为首期最具盈利能力的公司，股价达到108$。

似懂非懂——第二期决策

　　第一轮小试牛刀后，各家公司开始进入状态，有的开始琢磨市场与产品如何匹配，有的着手研究客户需求与产品结构，有的功夫放在产品设计与研发，有的注重策划产品价格和市场布局，有的重点放在生产组织与成本管控……第二期决策结果投射到大家的眼前后,五家公司各有所获,激起了大家的一阵兴奋。

　　花絮一：各家公司共同携手做大了雷3在尤菲亚 的市场蛋糕，期间销售收入扩大了6470万$，而且行业平均毛利达到21.8$。但市场瞬息即变，今天的共赢也许就是明天的残弑。

　　花絮二：第一期研发失败的第五组“五行科技”本期研发定位相当精准，产品性能在市场得到不俗的表现。一款明星产品雷1，分别在尤菲亚、尼赫鲁市场大买，而且分别卖出了31$、40$的市场最高价格。

　　花絮三：第一组“第一科创”以综合指标的优势继续保持领先地位，累计利润扩大到710万$，股份上升至122$。特别是负债率只上升了2个百分点，但存货资产环比增加了12个百分点。短期的这一漂亮指标虽然不知道是怎么做到的，但也为后来的经营带来了隐患。

　　花絮四：第四组“百胜集团”差异化和价格策略持续扩大战果，在销售额2%的负增长情况下，实现了高达44%的毛利率，累计利润达到580万$，股价达到118$。这一增长趋势特别是战略战术的成功，足以让领跑者背后发凉。

　　花絮五：此期奔驰而来的另一匹黑马当属第五组“五行科技”，创下了6500万$的当期销售额和630万$的当期利润。
　　花絮六：两期过后即见差距，第二组“华阳股份”、第三组“MARK3”销售额度、平均ROE均呈现负增长，导致股价双双破百。商场如战场，一招不慎步步惊心，这也让各家公司不禁倒吸一口冷气。

 

虐心虐肝——第三期决策

　　第二期决策结果发布后，大家的心被吊了起来，加上一个夜晚的煎熬，备受焦虑。9月20日清晨，终于迎来了第二期决策的结果。陈桦老师开场充满激情地说，非常高兴看到大家的进步！但这期精彩故事不断，各家公司仿佛都在主动为老师的期间总结和点评提供实例。老师开玩笑地道谢：“感谢大家送来炮弹！”

　　花絮一：陈桦老师开课就购买了股票的第3组“MARK3”绝地突起，在这期表现格外亮丽，销售收入达到6500万元，市场占有率21%、毛利率35%等指标都非常出众，从深坑中爬了出来。但存货资产比有较大幅度增长，CEO还美其名曰为“战略性库存”。

　　花絮二：第四组“百胜集团”的销售收入问题似乎一直在努力，却一直未得真传，三个产品的研发都出现了问题，当期销售收入只完成了4800万$；但由于成本控制最优，毛利率仍然保持居高，累计利润突破1020万$，股价达到了132$。

　　花絮三： 有一种体验叫作“冰火两重天”，第一组“第一科创”和第二组“华阳股份”在这一期作了生动的诠释。“第一科创”以22%的市场份额、7100万$的当期销售收入、780万$的当期利润、1490万$的累计利润、14%的平均ROE、146$的股价等优秀指标继续保持领先优势和地位；但存货资产占比下降到了10%，也许损失了一些机会。这是典型的“火、火、火”！但另一片天则是“冰、冰、冰”！连续两期不得要领的第二组“华阳股份”，实施了战略转型，将“明星产品”雷2转战尼赫鲁，使原本已经竞争激烈的这一市场进入到白热化竞争阶段。由于仍然未能解决存在的根本问题，销售收入仅实现5800万$，累计利润仍然亏损420万$，成为五家公司唯一亏损的企业。

　　花絮四：第五组“五行科技”在上期以黑马的姿态呼啸而来，在本期表现仍然非常亮眼，以7500万$的当期销售收入、1040万$的当期利润遥遥领先于其它企业，其爆发增长的势头真追“第一科创”。

 

暴头烧脑——第四期决策

　　如果第三期是虐心虐肝的，那么第四期就开始进入烧脑暴头阶段，但TechMark管理实战模拟的世界越来越精彩。有的公司微信群深夜还在交流，有的公司第二天清早就集合进行讨论，当然也有公司显得漫不经心，一幅“举重若轻”的神情。

　　经历追逐市场占有率、销售收入高速增长的粗放式经营后，各家公司开始考虑资产管理和综合运营效率，十八般武艺都开始用上，财务分析模型、市场分析模型、研发技术参数模型、成本-产量-价格对比分析模型等大势频放、层出不穷，各家公司都在通过不同方式、不同渠道提升运营效率和效益，以期驱动公司价值提升。

 

 

　　花絮一：中国式的“狼狗效应”恶性竞争在TechMark管理实战模拟的世界同样上演。雷2在尼赫鲁的市场正按预测一样转入到血拼阶段。五家公司全部将明星产品都布局在了尼赫鲁。这样的市场环境下，竞争不仅取决于市场份额、产品特性、广告、品牌知名度、销售力量、价格的比拼，更有成本、产地、销售效率等较量。第五组“五行科技”在本期的这一市场表现最为优秀，拿到了28.6%的市场份额，为当期实现1220万$的超级利润提供了巨大支撑。连续三期的优秀表现，将与领跑者的差距进一步接近。能不能实现逆袭，让大家充满了期待。

　　花絮二：真是英雄所见略同。第一组“第一科创”、第五组“五行科技”根据对未来市场趋势的预判，迅速地实施了“蓝海战略”，同时将明星产品雷1前瞻性地布局在了纳达卡市场。传奇的远不只是如此，而是这一市场本期呈现暴发性增长，两家企业的产品供不应求，分别占据了47.1%、41.9的市场份额。这片市场的天空不是蓝，而是蓝得发紫！

　　花絮三：春风十里，不如竞争有你。同为第二梯队的第四组“百胜集团”与第五组“五行科技”在暗中较量，本期销售收入实现63%的增长、当期利润实现40%的增长，平均ROE达到13%，股价突破160$，一举上升至第二位。“五行科技”看来又多了一个值得尊敬的对手，也许正是这样的竞争对手，让自己才能变得更加强大。

　　花絮四：一路领跑的第一组“第一科创”在本期仍然保持较好的利润增长率、平均ROE，累计利润达到2410万$，股价率先达到173元。也许由于高处不胜寒，定价策略上趋于保守，原本拥有独特优势的尼赫鲁市场没有斩获应有的利润，当期毛利率在5家公司垫底，这会不会成为被后来者超越的隐患就不得而知了，但时间将成为最好的答案。

　　花絮五：“落后总是被挨打”同样是TechMark管理实战模拟世界的不二法则。第二组“华阳股份”和第三组“MARK3”在本期的销售收入都有不错的表现，同为8800万$，但当期利润仍然偏低，分别为750万$、570万$，累计利润和平均ROE仍然双双处于落后的位置。

 

 

亮点纷呈——第五期决策

　　TechMark管理实战模拟的世界渐入佳境，竞争越来越进入信息不对称进行决策的阶段，已经没有经验和规律可借鉴，一切都取决于你对未来的战略与执行。从本期开始考验的不仅是公司的分析与研判能力，更考验各项管理措施的深度挖掘，竞争已经从市场份额、销售收入、当期利润等增长指标提升，转入通货膨胀、汇率、隐性成本、营销策略、商誉等指标或策略的综合管控和运用。
　　“非常高兴地看见，本期决策结果亮点纷呈，特别是出现了令人欣喜的创新与突破！”陈桦老师在发布结果之时难掩内心的确幸。“一直领先的第一科创是一位女CEO，运营这么一家非常优秀的企业，余青同学有体会？”陈桦老师微笑着询问。余青立即从窃喜中反映过来：“作为CEO，我就是一条：明责授权，分工协作”。全场将赞赏的目光聚焦到这位女CEO，并报以热烈的掌声。

 

 

　　花絮一：企业跨越了成长转型期陷阱、并成功抵达腾飞期是一个极大的考验。很多企业前三个阶段发展良好，却倒在了这个时期。但第一组“第一科创”在本期顺利地实现了经营极大创新，不仅实现销售收入11700万$、当期利润1980万$、累计利润4390万$；同时，该公司大胆采用了股票回购的资本运营手段，以173$的价格从市场回购了10万股，使股价达到了234$/股。

　　花絮二：市场似乎从来缺少竞争者。第二组“华阳股份”、第四组“百胜集团”同时实现战略转移，不约而同地将明星产品雷1同时布局到尤菲亚市场。“华阳股份”并采取了有效的经营策略将当期毛利率提升到了50%，当期利润创下了930万$的历史新高,并一举扭亏为盈，股价重返百元；“百胜集团”同样享受到了高端市场的红利，当期毛利率以40%增长继续保持该项领先地位。

 

 

　　花絮三：梦想催人奋进。第五组“五行科技”继续以10600万$销售收入、42%的毛利率高歌猛进，一路追杀，甚至不放弃任何机会。机会总是给有准备的从！“五行科技”本期一举创造了1690万$当期利润、4040万$累计利润，累计利润、股价直逼领先的第一组“第一科创”，甚至让人感觉现实离梦想是如此之近。

　　花絮四：永不放弃的竞争者同样让人尊敬。第三组“MARK3”根据高端市场激烈竞争的趋势，采取差异化策略，雷1、雷2、雷3分别转战尤菲亚、纳达卡、尼赫鲁市场，分别拿下了39.2%、56.6%、32.4%的市场份额。

 

梦幻传奇——第六期决策

　　历经30多个小时的激烈争夺，TechMark管理实战模拟的世界终于迎来了颠峰对决——《第六期终期决策》如期而至、华丽上演。

　　究竟五家公司有没有完全符合五个条件而获得大奖呢？陈桦老师上台面对全场焦急的目光，侃侃而谈，就是不宣布终期结果。终期决策的胜利是战略与战略执行的胜利，是团队协同与卓越经营管控的胜利，是指标精细测算和严格风险管控的胜利，胜利者将企业带进一个资源成熟期，构建起符合公司价值的全新商业模式。

　　“本期决策市场出现了巨大变化，有好消息，也有坏消息。你们想听什么消息？”陈桦老师终于问到了大家关心的话题。大家异口同声地说：“环消息！”陈桦老师带头狡黠的微笑说：“坏消息就是大家疯狂对赌的尼赫鲁市场终于泡沫破裂，大量的仓单暴了！好消息就是尽管这样，仍然有公司有出彩的表现！”
　　大家再也耐不住了，满怀期待的一组“第一科创”窃窃私语：“我们巨量大单估计暴了”“看来我们没戏了”，会场一阵骚动。

　　陈桦老师终于开始一个一个指标的揭晓：
　　毛利润率：五家公司全部达到35%的目标，第一至第五组分别为41%、52%、36%、47%、48%。
　　股票价格；第三组“MARK3”151$，未能完成168$的目标，率先出局；其它四家公司均达到200$以上，最高的是一组“第一科创”，以308$的高价赢得“最高市值公司”的荣誉。
　　销售增长：第一组“第一科创”达到9%的增长率，超过了5%的目标值，离成功又前进了一步；第二组“华阳股份”、第三组“MARK3”、第四组“百胜集团”均呈负增长，与终级大奖擦肩而过；第五组此项指标有非常出色的表现，以24%的销售增长率成为“最具盈利能力的公司”。
　　资产负债率：只有第三组超过25%的目标值，其它四家公司均实现达标。
　　最后的焦点集中在最后一个关键的决定性的指标——存货资产比，规则要求控制在4%-9%，机会留给了仅剩的第一组“第一科创”、第五组“五行科技”。

　　这是一个成功逆袭的故事：第五组“五行科技”以5%的指标率先站在了终级大奖台。全场以热烈的掌声向这组心怀梦想、锐意奋进、不断超越的优秀团队表达由衷的致敬！
　　既然是梦幻传奇的一场终级决策，当然少不了传奇色彩。这是一个恒者恒强的故事：第一组“第一科创”的存货资产比为8.8%，以一路领跑的胜利者姿态登上了终级大奖的领奖台。按照规则，同时满足五个条件的都可获得终级大奖，但股票价格高的排名靠前，因此，第一组“第一科创”重回冠军宝座。

 

 

　　花絮一： 第五组“五行科技”在终级对决中采用了组合拳的销售对策，在暴仓的尼赫鲁市场成功脱顶，抢占了四分之一的市场份额。这为存货资比的控制起到了决定性的作用。高额的利润则来自纳达卡市场里的明星产品雷1，57%的市场占有率和45$的高价赚得不要不要的，这为最后的成功逆袭立正伟大功勋！

　　花絮二：第一组“第一科创”深知最后决胜关键在于存货资产比，采取了封顶两个产品价格确保存货比不低于4%，这无疑是非常明智的策略。但人算不如天算！尼赫鲁市场暴仓，未能如愿以偿地实现走货目标，使存货大幅上升。但天道酬勤，上天跟“第一科创”开了一个玩笑，又给了一个惊喜，最后还是以低于目标警戒线0.2%的差距让一路领跑者笑到了最后！

　　花絮三：第二、四、五组的三家公司以出色的管控能力，将负债率控制在零，成为不需要银行的企业，这也许只有TechMark管理实战模拟的世界才会有，现实里的企业如果零负债，那一定是天下第一神企。

　　花絮四：勇于革新、决不放弃，永远不晚！第二组“华阳股份”以生动的实践诠释了这条真理。频频失误，被陈桦老师誉为“教学案例的最大贡献者”的第二组从第三期开始觉醒，大刀阔斧革新，以创新精神和顽强斗志力挽狂澜，最后实现累计利润4250万$将股价推高到204$。“华阳股份”CEO说“再借我三期，但看谁高下！” TechMark管理实战模拟的世界显然不可能，但现实则会欣赏你的精彩！

　　花絮五：第四组“百胜集团”最后一期采用了“放弃部分、专攻重点”的市场战略，四个市场的销售率几乎为零，但由于其它市场竞争已经进入你死多活的决胜阶段，市场份额没有达到目标，导致销售收入增长率、存货资产占比这两个指标未能达成，一直处于第二梯队的具备赢得终级大奖的“华阳股份”挥泪提前谢幕。

 

学习体会分享

吴季平（“华阳股份”CFO）
团队非常关键，CEO起着核心作用，须分工明确、决策流畅、团结合作；明确清晰的战略，才能保证做正确的事和正确地做事；加强对竞争对手的针对性分析，坚持市场中心，以市场指导生产、以市场指导价格、以市场指导营销。

 

徐斌（“华阳股份”CEO）
通过老师讲授的几个公式，让我对企业的管控有了新的思考，特别是净资产收益率=利润/销售额度X销售额/资产，如果能成为业务部门经理策略，净资产收益率=资产/股东权益，如果能成为公司策略，无疑将提升公司价值。这对于从事银行业务的有了启发，通过存量转化为流量，做大交易规模，提升价值。

 

史红卫（“MARK3”CEO）
活动的结果重要，但我们认为过程更为重要。老师教会我们在纷繁复杂的市场如何把握机会作出正确的决策。我们战略目标清晰，但执行中出现了诸多问题，最大的问题是“知错必改，改了又犯”。有战略没战术，没有进行有质量的分析研究，缺乏决策的科学性，常常处于拍脑袋的情况。一夜暴富的思想严重，对市场认识判断不到位，总想通过量与价来抢占市场。我非常大的感受是，凡事要善作善成，我们每个人都是CEO，所做的事不会象这个游戏那么迅速地反映到市场，但迟早要体现！

 

吴景海（“第一科创”COO）
企业核心战略最重要，我们始终坚持ROE最大化的战略目标，并分步实施。战略的执行同样重要，须决策流畅、关注细节。经营策略是法宝，我们在激进与稳健中不断切换，以变应变。组织架构也很关键，“团队须有一位女性”，我们还是女性CEO，生产、研发、财务、营销等专业团队须匹配。遵守规则非常重要，只有合规才能致远。优秀的竞争对手，能促进成长和进步！

 

龚启华（“五行科技”CEO）
我们有优秀的团队文化：“开拓、团结、创新”。找准了市场、把握了需求，并科学合理地制定了具有竞争力的定价。采用适度扩张的产量策略，有利于提高资金周转率。精细的成本管控，强有力的营销团队，足额的营销费用，严格的应收账款控制等才能成就卓越的经营管控。资产端与经营端并重，是投资收益最大化的选择。我们作为追赶者，往往追赶比领跑更有利于发挥！

 

周海涛（“华阳股份”CEO）
我们认为，做正确的事情，比正确地做事更为重要。我们开始决策机制很不顺畅，战略思想没有树立起来，统筹观也没有形成，作为CEO深入参与各事业部的讨论而忽视了战略决策与执行对标。但是在落后的情况下，我们永不言退，决不放弃，体现了决心、勇气、执着的精神。我们在后面三期大刀阔斧地进行业务调整和流程改造，收到了非常好的成效。只要努力，对于市场来说永远都有机会，如果再做几期，谁赢谁输也许是另一种天地。我们有一个很深的体会，虽然是在TechMark管理实战模拟的世界，同样需要以企业家的视角去观察、判断和思考！